Ewaluacja działań public relations – Portal PR - 24PR




Ewaluacja działań public relations

27.09.2010 Kategoria: Praktyka PR. Autor: Maciej Misiąg

Sytuacja na rynku wymaga od przedsiębiorstw odpowiednich działań public relations. Jednak efektywność wszystkich wdrażanych koncepcji zależy nie tylko od ogromnego doświadczenia, ale również od umiejętności mierzenia skuteczności PR. W ten sposób cała kampania znajduje się pod pełną kontrolą i jest możliwa bardzo szybka oraz odpowiednia korekta ewentualnych błędów. Zagadnienie ewaluacji działań public relations już od kilku lat staje się coraz ważniejsze, a zainteresowanie nim sukcesywnie rośnie. Odpowiednie rozeznanie w tej dziedzinie pozwala na zyskanie sporej przewagi nad konkurencją, gdyż wciąż jest to jednak dla wielu temat nieznany.Istnieje bardzo wiele metod, które pozwalają na zmierzenie efektywności działań public relations. Punktem wyjścia podczas badań jest analiza kilku zasadniczych zagadnień. Działania PR muszą być jasno określone oraz realizować ogólne cele działania organizacji, m. in. misję firmy. Ponadto prowadzone projekty muszą zmierzać we właściwym kierunku. W tym wypadku możliwe jest ich odpowiednie wsparcie oraz sporządzenie dokumentacji badawczej. Jednocześnie koncepcja musi przewidywać zmianę tego co ludzie myślą, wiedzą oraz czują, zmienić ich zachowanie oraz prowadzone działania. Odpowiedź na powyższe pytania jest wstępem do procesu mierzenia skuteczności PR, tj. „określenia relatywnej skuteczności programu PR, strategii lub działalności, poprzez zmierzenie wydajności i/lub rezultatów tego programu w porównaniu z założonymi wcześniej celami”. Natomiast regularna analiza działań to ewaluacja, czyli „systematyczna ocena programu i jego wyników, która dla praktyków może stać się sposobem na zaoferowanie odpowiedzialności swoim klientom i wobec siebie samych”. Ewaluację można zastosować w przypadku m. in. koncepcji programu public relations; przebiegu realizacji programu PR, w tym funkcjonowania zastosowanych środków i mediów komunikacyjnych; wyników realizacji programu czy realizacji budżetu (w podziale na typy wydatków). Podczas kontroli przebiegu realizacji działania dotyczą analizy ewentualnych błędów, zakłóceń oraz ich przyczyn. Natomiast ocena wyników realizacji programu obejmuje analizę czy uzyskano oczekiwane efekty (skuteczność) oraz czy nakłady są optymalne wobec wyników (efektywność). Zatem badania dotyczą reakcji (sprzężenie zwrotne) oraz jej oczekiwanych kształtów (założone cele). W trakcie działań nastawionych na sukces kontrolowane są efekty zastosowanej socjotechniki, natomiast działań nastawionych na ugodę i harmonię – zgodność opinii, ocen sytuacji oraz interesów.

Wszystkie działania podejmowane w przedsiębiorstwie, są oceniane przez pryzmat korzyści jakie zapewniają. Taka sytuacja dotyczy również zabiegów public relations. Charakter zjawiska komunikowania sprawił, że wiele technik w praktyce okazywało się kompletnie bezużytecznych. Działania ewaluacji należy zaplanować tak samo starannie jak sam projekt komunikacyjny. Metody należy zaplanować od samego początku, gdyż prace podjęte już po zakończeniu programu doprowadzą do uzyskania zakłamanych i fałszywych informacji. Natomiast wcześniejsze zaplanowanie działań, pozwala podczas każdego etapu na zastosowanie mierzalnych technik. Proces ewaluacji działań PR dzieli się na trzy części składowe:

1. Kontrola wdrożenia: ocena różnic pomiędzy planowanym oraz rzeczywistym wykonaniem; analizie podlegają odchylenia od oryginalnego planu; decyzja dotycząca modyfikowania planu lub skorygowania rozbieżności;

2. Monitorowanie w trakcie programu: okresowa kontrola działań i ewentualne modyfikacje lub rewizje założeń; każda kontrola musi odpowiadać na pytanie dotyczące skuteczności działań; ciągłe monitorowanie pozwala zbadać, dlaczego niektóre wyniki różną się zasadniczo od planów, a także uniknąć błędów w trakcie realizacji;

3. Ocena wyników: końcowym krokiem jest ocena uzyskanych wyników programu; ponownie analizowane są cele oraz rezultaty; w tej fazie badanie pozwala oszacować skuteczność całego przedsięwzięcia;

Praca badawcza w public relations jest bardzo ważna i należy ją jak najbardziej kontynuować. Ewaluacja działań pozwala na ciągłe udoskonalanie technik PR. Informacje dotyczące sukcesów oraz porażek kampanii służą do tworzenia lepszych oraz bardziej precyzyjnych projektów w przyszłości.
Do punktów które należy przestrzegać w trakcie ewaluacji należą:
1. Decyzje dotyczące ewaluacji należy podjąć w fazie planowania kampanii.
2. W planie należy określić poszczególne elementy kampanii: jakie komunikaty będą przekazywane za ich pomocą, do kogo będą one skierowane oraz jakich efektów można się spodziewać. W ten sposób możliwe będzie dobranie odpowiednich metod pomiaru efektywności działań.
3. Spodziewane rezultaty muszą być ściśle powiązane ze strategicznymi celami organizacyjnymi. W ten sposób założenia PR wspierają cele całościowego programu organizacji.
4. Warto jest przeprowadzić badania wstępne, mające na celu analizę dostępnych informacji, które pozwoliłyby na oszacowanie sukcesu lub poszczególnych elementów programu. Być może dane podejście do ewaluacji było już przez kogoś praktykowane. Wykorzystanie wtórnych źródeł informacji może przynieść wymierne efekty w postaci lepszego przygotowania strategii ewaluacji.
5. Poszczególne elementy kampanii powinny być przetestowane, np. za pomocą badań fokusowych lub eksperymentalnych.
6. Narzędzia pomiaru efektywności powinny być stosowane przed, w trakcie i po kampanii. Wypróbowanie techniki obejmują m. in. badania publiczności (np. świadomości, postaw, opinii, wywiady pogłębione, analizę zawartości, pomiar sprzężenia zwrotnego, oszacowanie dotarcia do odbiorców).
7. Należy mierzyć nie tylko outputs (wydajność), ale też outcomes (rezultaty).
8. Odpowiednio dobrany zestaw narzędzi ewaluacyjnych pozwoli na zwiększenie prawdopodobieństwa wyodrębnienia przyczyny i skutku.
9. Można wykorzystać podstawowe metody pomiaru, takie jak poziom sprzedaży, ale nie należy ograniczać ewaluacji do rezultatów krótkoterminowych.
10. Warto jest wykorzystywać systematyczne procedury do monitorowania i dokumentowania przeprowadzonych pomiarów (np. analiza zapotrzebowania na określone publikacje dotyczące firmy).
11. Wykorzystanie zarówno jakościowych jak i ilościowych metod ewaluacji, nadaje pomiarowi efektywności kompletny wymiar.
12. Pomiaru rezultatów nie dokonuje się tylko ze względu na możliwość wykazania efektywności PR, ale po to, żeby wyciągnąć odpowiednie wnioski i nauczyć się czegoś na przyszłość, wprowadzić do programu odpowiednie ulepszenia i tak zorganizować obsługę PR, aby odzwierciedlała wysiłki włożone w uzyskanie zwrotu z inwestycji.

Bardzo ważna dla specjalistów ds. public relations jest możliwość przedstawienia dowodów na efektywność ich pracy. Ich działania także muszą wpisywać się kierunki rozwoju, przyczyniać się do sprawnego funkcjonowania firmy oraz działać dla jej dobra. Pierwszym z kilku opracowanych modeli ewaluacji jest autorstwa S. M. Cutlipa z 1985 r. znany jako model PII (preparation, implementation, impact – przygotowanie, wdrożenie, wpływ). Na najniższym stopniu (ewaluacja przygotowania) oceniane jest przygotowanie informacji i planowanie strategiczne, na następnym (ewaluacja wdrożenia) – taktyka oraz działania, natomiast na najwyższym – ewaluacja wpływu pozwala na otrzymanie sprzężenia zwrotnego dotyczącego rezultatów kampanii. Podobny ale bardziej rozbudowany modem zaproponował w 1992 r. J. MacNamara. Model ten, znany jako „makro”, przedstawia programy i kampanie PR w formie piramidy, u podstaw której znajdują się inputs (wkład, dane wejściowe), przechodzące w outputs (efekty, dane wyjściowe), a na koniec przekładające się na results (konkretne wyniki). W następnym roku powstał model Lindenmanna, który wyraźnie się różnił od dwóch wcześniejszych. Pomiar ma charakter dwuetapowego procesu. Na początku ustalane są cele działań oraz moment badania efektów. Proces mierzenia może odbywać się na trzech poziomach. Poziom 1 jest podstawowy, na którym analizuje się outputs, czyli sposób prezentacji kampanii przez media relations (reakcja w mediach, szanse dotarcia do żądanych odbiorców). Na 2 poziomie, przez autora nazywanym pośrednim, dokonuje się pomiaru outgrowths, czyli określa się czy przekaz dotarł do grup docelowych. Analizowane jest zapamiętanie, zrozumienie i świadomość poprzez metody ilościowe oraz jakościowe, m. in. zogniskowane wywiady grupowe, wywiady z liderami opinii czy badanie opinii publicznej. Na 3, zaawansowanym, poziomie analizowane jest outcomes, czyli zmiany w opiniach, postawach oraz zachowaniach. W tym wypadku służą do tego np. pretesty, posttesty, obserwacje, analizy psychograficzne i socjologiczne. Warto zauważyć, że model Lindenmanna nie uwzględnia etapu planowania. To jedna z zasadniczych różnic w stosunku do modeli Cutlipa oraz MacNamary. W 1995 r. T. Watson zaproponował dwa modele, które były o wiele bardziej przystępne i dynamiczne. Pierwszy – model krótkoterminowy – przypomina jednokierunkowe modele press agentry i informacji publicznej. Nie uwzględnia dialogu oraz sprzężenia zwrotnego. Drugi model – model kontynuacji – pokrywa się z dwukierunkowym asymetrycznym i symetrycznym modelem, który obejmuje szerszy zakres metod komunikacji i czerpie swoje podstawy ze sprzężenia zwrotnego w monitorowaniu kampanii i modyfikowaniu komunikatorów.

Istnieje bardzo wiele technik oraz sposobów, które pozwalają zmierzyć efektywność działań public relations. W zależności od potrzeb dobierany jest cały zestaw różnych narzędzi oraz metod. Podstawą jest odpowiednia koncepcja działań, natomiast wszystkie prace powinna podsumowywać odpowiednia dokumentacja, uzupełniona o wszystkie szczegóły. Wyciągnięte wnioski stanowią w rzeczywistości początek kolejnej kampanii, której projekt będzie uwzględniał wcześniej popełnione błędy. Bieżący monitoring często może wpływać na zmianę kierunku rozwoju podczas następnych kampanii. Informacje uzyskiwane w trakcie ewaluacji zawsze będą stanowić bardzo przydatne źródło wiedzy dla firmy.
Autor: Maciej Misiąg

Literatura:

Szymańska A. – „Ewaluacja działań public relations w ujęciu modelowym” w „Public relations w zarządzaniu firmą” – (red.) Tworzydło D. i Soliński T.

Foto: http://www.sxc.hu

Podobne wpisy:

Tagi: ,







Wszelkie prawa do portalu w rozumieniu ustawy z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych zastrzeżone są na rzecz MERKON GROUP CEZARY KRAJEWSKI i odpowiednio na rzecz współpracujących podmiotów i nie mogą być rozpowszechniane w całości bądź w części (także kanały RSS) bez uprzedniej pisemnej ich zgody.