Zasady etyczne w public relations – Portal PR - 24PR




Zasady etyczne w public relations

13.09.2010 Kategoria: Praktyka PR. Autor: Maciej Misiąg

Zagadnienie etyki w public relation bardzo wiele wspólnego ma z funkcjonowaniem przedsiębiorstw, które ,troszcząc się o swoje dochody, starają się kształtować informacje na swój temat w możliwie jak najbardziej korzystnym świetle. Opinia klientów o producencie jest sprawą fundamentalną, dlatego prowadzenie takich działań jest niezwykle pożyteczne. Aktywność firm oraz agencji w tej dziedzinie wymusiła potrzebę uregulowania koncepcji sprawnego przekazywania informacji w zakresie zintegrowanej komunikacji marketingowej, czyli rozwoju działalności public relations. Stworzenie odpowiednich przepisów było, i jest nadal, sprawą bardzo ważną, z uwagi choćby na członkostwo Polski w Unii Europejskiej. Nie trzeba chyba nikogo przekonywać, że polskie przedsiębiorstwa są w wielu aspektach daleko za europejską konkurencją. W zagadnieniach komunikacji i public relations oczywiście również. Jest to sprawa o tyle ważne, że konkurencja rynkowa rządzi się często bardzo brutalnymi zasadami. Często dochodzi do bardzo szkodliwych nadużyć, zatem odpowiednie regulacje są po prostu niezbędne.

Z uwagi na fakt, że public relations pomaga przedsiębiorstwom w komunikowaniu z potencjalnymi konsumentami, odpowiednie przepisy muszą obejmować zarówno agencje jak i firmy. Uregulowania prawne dotyczące public relations mają przeważnie charakter przepisów bezwzględnie obowiązujących, zwyczajów lub samoograniczeń. Warto zauważyć też, że w większości powielają zasady już obowiązujące lub przewidują ogólny nakaz przestrzegania prawa. Niemniej jednak wydawane są, w większości państw europejskich, przez odpowiednie stowarzyszenia, i mają charakter zwyczajów oraz samoograniczeń środowiska. Zatem łamanie ustanowionych zasad nie wiąże się z sankcjami prawnymi, a przewidzianymi przez stowarzyszenie, np. wykluczenie lub wskazanie jako podmiot nie stosujący się do zasad. W Polsce system prawny tworzą przepisy rangi ustawowej oraz przepisy wykonawcze. Obok przepisów prawnych funkcjonują również zbiory pozaustawowych regulacji, norm zwyczajowych, które posiadają charakter samoograniczeń środowiska, jak np. Kodeks Etyki Stowarzyszenia Public Relations lub Karta Przejrzystości Medów.

Zachowanie etyczne rozumiane jest jako konieczność postępowania, które uwzględnia interesy własne oraz innych. Ponadto należy zauważyć, że samo pojęcie etyki bardzo blisko związane jest z pojęciem odpowiedzialności społecznej. Oznacza ona postępowanie, które chroni dobro społeczeństwa oraz dba o interesy organizacji. Niestety przytoczone definicje są jednak zbyt ogólnikowe i nie precyzują wystarczająco dobrze działań pożytecznych jednocześnie dla społeczeństwa oraz organizacji.

Kodeksy etyczne stanowią wykładnię oraz opisują ze szczegółami jak należy postępować. Integrują konkretne środowisko lub branżę w zwalczaniu zjawisk uznanych powszechnie za patologiczne. Można je rozumieć jako formę doprecyzowania klauzuli zawartej w ustawie. Ponadto przyjęcie zasad przez całe środowisko, grozi ostracyzmem dla niepokornych, czyli wykluczeniem ze środowiska.

Podstawową zasadą etyczną public relation jest przekazywanie informacji wyłącznie prawdziwych, czyli opartych na faktach. Jednak pogoń za zyskiem niejednokrotnie kusiły bardzo wielu do fałszowania informacji, bądź przynajmniej ich zabarwiania. Pierwszy kodeks etyki public relations powstał w 1965 r. Stał się on dziełem Międzynarodowego Stowarzyszenia Public Relations (IPRA). Wskazywał na potrzebę rozwijania wartości moralnych i kulturalnych, ustanawiania wzorców i kanałów informacyjnych, które dałyby możliwość do swobodnego i niezakłóconego przepływu informacji. Jednocześnie zakazał przekazywania informacji nie opartych na faktach, a także używania technik manipulacyjnych w procesie przekazywania informacji. Ponadto zalecał też unikania udziału w przedsięwzięciach uznanych za nieetyczne lub deprecjonujące ludzką godność i niezależność. Kodeks stworzony przez IPRA, choć posiadający wiele uchybień, stał się następnie podstawą dla wielu innych przepisów prawnych, tworzonych już dla konkretnych państw. Zaliczają się do nich m. in. Amerykański Kodeks Etyki Public Relations oraz Kodeks Brytyjskiego Instytutu Public Relations. W Polsce niestety normy etyczne przyjęto dopiero w czerwcu 1996 r., kiedy odpowiednie reguły ustalono na II Kongresie Polskiego Stowarzyszenia Public Relations.

Kodeks Etyki Polskiego Stowarzyszenia Public Realtions pełni funkcję dobrowolnego samoograniczenia, które przyjęło środowisko oraz osoby zajmujące się zawodowo public relations. Dotyczy tylko osób, które same wyraziły na to zgodę. Kodeks wskazuje na potrzebę zachowania szczególnej staranności, rzetelności i uczciwości w pracy zawodowej w stosunku do swoich klientów oraz adresatów działań. Aby spełnić ten warunek pracownik powinien bezwzględnie przestrzegać zasadę prawdomówności. Ponadto nie może rozpowszechniać informacji o których wie, że są nieprawdziwe, nieścisłe lub będą odbiorców wprowadzać w błąd. Kodeks zaznacza również potrzebę ochrony dóbr osobistych, prywatności, czci oraz godności osobistej klientów. Oznacza to także odpowiednią ochronę tajemnic obecnych oraz byłych klientów. Pracownik public relations nie może również działać w celu skorumpowania środków masowego przekazu. Same zaś informacje przekazywane muszą być mediom bezpłatnie. Specjalista PR nie może też nieuczciwie konkurować z innym przedstawicielem swojego środowiska oraz podejmować działań niezgodnych z przekonaniami lub postanowieniami kodeksu.

Do podstawowych zasad, którymi powinien kierować się pracownik public relations, wg polskiego Kodeksu Etyki Public Relations, zaliczają się:

–     zasada rzetelności;

–     zasada prawdomówności;

–     zasada zakazująca wprowadzania odbiorcy informacji w błąd;

–     zakaz reprezentowania konkurencyjnych interesów;

–     obowiązek ochrony dóbr osobistych;

–     obowiązek ochrony tajemnicy służbowej;

–     zakaz korumpowania środków masowego przekazu;

–     zakaz oferowania korzyści majątkowych lub osobistych dziennikarzom;

–     prawo wykupu miejsca lub czasu na zasadach działalności reklamowej;

–     zakaz podejmowania zobowiązań uzależnionych od autonomicznych decyzji innych

podmiotów;

–     zakaz nieuczciwej konkurencji w branży public relations;

–     zakaz podejmowania działań niezgodnych z kodeksem;

–     zobowiązanie do upowszechniania treści kodeksu;

W 2001 r. powstał kolejny bardzo istotny dokument regulujący kwestię etyki w dziedzinie public relations. Międzynarodowe Stowarzyszenie Public Relations wydało Kartę Przejrzystości Mediów, która miała za zadanie znacznie ograniczyć szkodliwe praktyki. Polskie Stowarzyszenie Public Relations przyjęło dokument dwa lata później. Karta w istocie stanowi nieskomplikowaną listę pięciu zasad, którymi bezwzględnie należy się kierować. Punkt pierwszy dotyczy definicji twórczości należącej do redakcji. Oddziela teksty tworzone przez dziennikarzy od materiałów podsuwanych przez inne osoby, które w istocie są często materiałami reklamowymi. Drugi punkt wspomina o wymogu oznaczania materiałów, które nie są dziełem redakcji. Następny punkt reguluje relacje pomiędzy dziennikarzami i specjalistami od public relations. Czwarty punkt dotyka praktyki polegającej na zachęcaniu dziennikarzy do produktu poprzez wręczanie bezpłatnych próbek. Ostatnia zasada mówi o praktyce wręczania prezentów przez pracowników PR dziennikarzom. Konstrukcja karty, jak widać, jest niezwykle prosta. To ważne aby wszystkie problematyczne praktyki opisać dokładnie i ,co bardzo ważne, wskazać odpowiednie zachowanie w konkretnej sytuacji. To doskonały sposób na wyeliminowanie wszelkich złych praktyk.

Sprawy etyki w dziedzinie public relations są niezwykle ważne. Nieustająca rywalizacja o klientów zawsze będzie rodzić szkodliwe praktyki. W ślad za rozwojem samej dziedziny powinny iść także odpowiednie uregulowania prawne oraz etyczne. Zmiany na rynku wywołują również zmiany w działalności jego uczestników. Dlatego nowe sposoby nieczystej konkurencji należy możliwie jak najszybciej eliminować. Temu służą właśnie wszelkiego rodzaju kodeksy etyczne, dzięki którym rynek, media oraz agencje public relations mogą funkcjonować na zdrowych i sprawiedliwych zasadach.

Autor: Maciej Misiąg

Literatura:

Dereń A. M. – „Prawne uwarunkowania public relations w Polsce”.

Podobne wpisy:

Tagi:







Wszelkie prawa do portalu w rozumieniu ustawy z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych zastrzeżone są na rzecz MERKON GROUP CEZARY KRAJEWSKI i odpowiednio na rzecz współpracujących podmiotów i nie mogą być rozpowszechniane w całości bądź w części (także kanały RSS) bez uprzedniej pisemnej ich zgody.