Public relations w branży farmaceutycznej – Portal PR - 24PR




Public relations w branży farmaceutycznej

15.10.2010 Kategoria: Praktyka PR. Autor: Maciej Misiąg

Public relations posiada bardzo dużą siłę oddziaływania na budowanie świadomości i preferencji na rynku. Działania mające na celu kształtowanie pozytywnego wizerunku firmy są w stanie w dłuższej perspektywie wzmocnić pozycję rynkową przedsiębiorstwa, a także poprawić jego kondycję finansową. Jednocześnie z rosnącym zaufaniem do konkretnego producenta, poprawie ulega opinia konsumentów o jego ofercie produktowej. W ten sposób dochodzi do sytuacji w której firmy nie tylko zajmują się zaspokajaniem wymagań klientów, ale także wywoływaniem kompletnie nowych potrzeb, a następnie sprzedażą swoich zupełnie nowych towarów. W działalności kreowania potrzeb konsumentów bardzo duże zastosowanie mają narzędzia z dziedziny public relations. Ich potencjał świetnie sprawdza się w budowaniu świadomości odbiorców, kształtowaniu postaw oraz zachowań, a także kreowaniu nowych tendencji w stylu życia.
Coraz częściej z potencjału public relations zaczynają korzystać producenci z branży farmaceutycznej. W ostatnich latach możliwości rozprowadzania różnego rodzaju leków znacznie wzrosły. Począwszy od lat 80., przez transformację aż po koniec lat 90. Polska przeszła bardzo wiele zmian społeczno-gospodarczych. Nabywcy stopniowo zdobyli coraz większą wiedzę na temat leków, a także uzyskali do nich coraz szerszy dostęp. Ponadto zaczęła rosnąć rola samolecznictwa w życiu konsumentów, czyli samodzielnego korzystania z leków w obliczu drobniejszych zachorowań. Stale rosła liczba leków dostępnych bez recepty, np. na kaszel bądź ból głowy, które kupić można było także w sklepach spożywczych czy na stacjach benzynowych. Dbałość o zdrowie jest jednym z dziesięciu megatrendów aktualnie wpływających na przyszłość światowej gospodarki. Obok samoleczenia rośnie zainteresowanie dbałością o zdrowie. Pojawiła się moda na zdrowy i aktywny tryb życia. Konsumenci częściej zaczęli sięgać po różne odżywki, witaminy oraz środki higieny.

Celem public relations w przemyśle farmaceutycznym jest przede wszystkim dostarczenie potencjalnym konsumentom informacji, które wywołają konkretne postawy, np. polegające na podjęciu określonych działań prozdrowotnych lub nabyciu leków. Public relations posiada na tym polu większe możliwości od reklamy. W przeciwieństwie do krótkiej wzmianki dostarcza szczegółowej informacji (np. o nowych metodach ćwiczeń fizycznych) lub argumenty potwierdzające prawidłowość prowadzenia zdrowego trybu życia. Ponadto ograniczenia reklamy nie zezwalają na wiele sposobów promocji, m. in. promowania leków wydawanych na receptę.

Producenci leków coraz częściej stosują metody, polegające na kreowaniu potrzeb swoich potencjalnych klientów. Przykładem tego może być choćby promocja konkretnej choroby w środkach masowego przekazu. W tradycyjnym nurcie rozwoju rynku producenci koncentrowali się na tworzeniu nowych i lepszych specyfików na choroby znane już od dawna. Jednak w tym modelu rywalizacja dotyczyła wciąż tej samej liczby pacjentów, powiększanej ewentualnie o niewielką ilość nowych chorych. W dodatku wymagania dotyczące nowych leków stają się coraz bardziej rygorystyczne, a także spada procent zakończonych powodzeniem prac nad nowymi recepturami. Taki stan rzeczy doprowadził do sytuacji w której rynek zrobił się zbyt ciasny. Świetnym rozwiązaniem tego problemu, z punktu widzenia interesów przedsiębiorstw farmaceutycznych, jest kreowanie całkiem nowych potrzeb konsumentów, które zapewni ogromne zyski pochodzące ze sprzedaży całkowicie nowych produktów. Public relations stawiający na kreowanie potrzeb klientów dotarł do Polski z dużym opóźnieniem, ale aktualnie stanowi jeden z najważniejszych trendów w rozwoju rynku farmaceutycznego.

Do niedawna główną grupą docelową firm byli lekarze, którzy samodzielnie decydowali w trakcie wizyty pacjenta, jaki lek przepisać. Jednak przed wizytą konsumenci muszą najpierw widzieć w ogóle taką potrzebę. Dlatego obecne działania PR polegają na propagowaniu wiedzy oraz prowadzenia zdrowego stylu życia. Tylko w takim wypadku potencjalni odbiorcy zechcą udać się do lekarza z prośbą o diagnozę oraz skuteczny lek. Innym sposobem producentów na zwiększanie zysków to dostarczanie leków na mniej poważne choroby i dolegliwości, a następnie poszerzanie możliwości rynkowych poprzez stymulowanie zainteresowania ich leczeniem. Za przykład mogą tu posłużyć migrena i depresja, choroby które do niedawna były kompletnie lekceważone, uznawane nawet za zwyczajne wymysły. Jednak kampanie informacyjne związane z tym problemem są coraz częstsze. Działania nastawione na taką promocję zaczynają przynosić coraz większe przychody, czego dowodem jest rosnąca sprzedaż niektórych grup terapeutycznych. Kolejną grupą leków zainteresowane są osoby, które usiłują swój styl życia uczynić bardziej komfortowym lub zgodnym z aktualnie panującą prozdrowotną modą. W tej grupie znajdują się także niektóre schorzenia. W obu przypadkach są to leki na dolegliwości oraz poczucie dyskomfortu, w tym m. in. związane z naturalnym starzeniem organizmu. Ponadto niektóre działania public relations są także zorientowane na budowanie świadomości marki, najczęściej do lansowania preparatów przeznaczonych do zwalczania pospolitych dolegliwości. W elemencie kształtowania odpowiednich postaw wśród konsumentów producenci posługują się ich własnymi zachowaniami. Polegają one na kopiowaniu postaw, ale również nabywanych towarów. Dotyczy to przede wszystkim jednostek cieszących się autorytetem lub popularnością, które bardzo często występują w reklamach i zachwalają określone leki. Producenci farmaceutyczni wykorzystują także tendencje Polaków do naśladownictwa zachodniego stylu życia.

Popyt w Polsce na produkty farmaceutyczne stosowane w leczeniu nieoczywistych schorzeń bądź służących poprawieniu stanu zdrowia wciąż rośnie. Produkty tego typu przyjęły nazwę life style products. Olbrzymi potencjał sprawia, że stale będzie rosnąć ich ilość na rynku. Konkurencja pomiędzy producentami rozgrywa się w tej dziedzinie na płaszczyźnie tworzenia w społeczeństwie określonych trendów, które z kolei decydują po jaki lek będą sięgać konsumenci. Dla pomyślnego i długofalowego rozwoju przedsiębiorstwa w tej dziedzinie niezwykle istotne jest także głębokie rozeznanie w trendach dotyczących technologii, demografii, ustawodawstwa oraz stylu życia konsumentów, które również bardzo pomagają w kreowaniu potrzeb.

Autor: Maciej Misiąg

Literatura:

Grala S. – „Kreowanie potrzeb konsumentów jako nowy trend w public relations przedsiębiorstw farmaceutycznych” w „Public relations w zarządzaniu firmą” – (red.) Tworzydło D. i Soliński T.

Foto: http://www.sxc.hu

Podobne wpisy:

Tagi: ,







Wszelkie prawa do portalu w rozumieniu ustawy z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych zastrzeżone są na rzecz MERKON GROUP CEZARY KRAJEWSKI i odpowiednio na rzecz współpracujących podmiotów i nie mogą być rozpowszechniane w całości bądź w części (także kanały RSS) bez uprzedniej pisemnej ich zgody.