Wpływ zmian prawnych na wizerunek firmy i marki. Marka SAAB – Portal PR - 24PR




Wpływ zmian prawnych na wizerunek firmy i marki. Marka SAAB

13.09.2012 Kategoria: Praktyka PR. Autor: admin

Ile razy można wskrzeszać upadłą markę? Historia SAAB’a pokazuje, że może to być never ending story. Kolejni właściciele marki obiecują, że w roku 2014 na rynku pojawi się nowy model auta marki oznakowanej, jako SAAB. Wznowiona produkcja nie będzie jednak markowana znanym i uznanym logo z wizerunkiem gryfa. Pozostanie jedynie, a może aż, nazwa SAAB.

Nowym właścicielem jest zarejestrowana w Hongkongu spółka National Electric Vehicle Sweden (NEVS). W nazwie pojawiają się dwa słowa: „Electric” i „Sweden”. „Electric” sugeruje rozwój produkcji aut elektrycznych. „Sweden” to wykorzystywanie wizerunku kraju, skąd marka SAAB historycznie pochodzi. Widać w wizerunku tkwi jeszcze taki potencjał, że kolejni inwestorzy wierzą w jego wykorzystanie w swoich konceptach. Czasami lepiej startować z marką o ukształtowanej świadomości i renomie, niż budować markę od zupełnego zera. Rodzi się jednak pytanie, ile za ten wizerunek firma przejmując majątek produkcyjny zapłaciła. W wypadku uznanych marek, wartości niematerialne i prawne mogą stanowić większą część wartości transakcji. W tym wypadku sum ani wartości składowych transakcji nie upubliczniono.

Spółka NEVS jest kontrolowana przez chińsko-szwedzkiego przedsiębiorcę Kai Johan Jianga. Zakłady SAAB spółka nabyła od likwidatora majątku. Nowe auta mają być sprzedawane głównie na rynku chińskim. Jest to jeden z najdynamiczniejszych rynków dóbr, jakości i cen premium. Na duży popyt aut z renomowaną marką liczy nowy inwestor.

Sprawa jednak nie jest tak prosta. Głównym problemem negocjacji były prawa do znaku towarowego SAAB. Z tego oznakowania korzysta więcej niż jedno przedsiębiorstwo. Ten wspólny znak towarowy, jest wykorzystywany przez szwedzką firmę zbrojeniową i producenta ciężarówek Scania. Historycznie firmy te tworzyły holding, do którego należały także zakłady zajmujące się produkcją samochodów osobowych. W efekcie uzgodniono, że nowy właściciel będzie mógł używać jedynie nazwy SAAB. Znak graficzny pozostanie przy działających w Szwecji firmach.

Firma wraz z marką SAAB już kilkukrotnie zmieniała właściciela. Przez dwie dekady właścicielem SABA był amerykański koncern General Motors. Kłopoty finansowe amerykanów zmusiły koncern do sprzedaży firmy. SAAB pomimo poważnych inwestycji i zastosowanych najnowszych technologii, nigdy nie przynosił zysków. Kolejnym właścicielem był holenderski Spyker, producent aut sportowych. Inwestycja ta była jednak za duża dla holenderskiego inwestora. Długi stale rosły i firma zawiesiła produkcję szwedzkiej marki. Spyker próbował pozbyć się zakładów produkcyjnych, marki i … patentów. Zainteresowani zakładami i stosowanymi w Szwecji amerykańskimi technologiami byli Chińczycy. I to było powodem sprzeciwu poprzedniego właściciela – koncernu GM. General Motors nie chciał swoich patentów oddać w ręce konkurencji z Chin. Zablokowane przez amerykanów kolejne zmiany właścicieli doprowadziły do sytuacji, w której pod koniec roku 2011 szwedzki sąd ogłosił bankructwo SAAB’a. Cały majątek spółki został sprzedany przez likwidatora. Sprzedano także prawa do nazwy SAAB, ograniczone do produktów niekolidujących z prawami innych firm wykorzystujących oznakowanie SAAB.

Przykład tej marki pokazuje, jak wielkie znaczenie dla prowadzenia biznesu mają prawa własności i własności intelektualne. Co więcej, rodzi się podejrzenie, że obiektem transakcji wcale nie miały być zakłady produkcyjne, a know how, reputacja i wizerunek. Według firmy doradczej Codes Strategie, każdy proces związany z akwizycją, połączeniem lub wydzieleniem biznesu ma wpływ na pozycję marki, jej wartość i spójność ze strategia firmy.

Historia szwedzkich marek jest generalnie dość burzliwa. Nazwa SAAB jest akronimem i pochodzi od nazwy firmy Svenska Aeroplan Aktiebolaget. Wskazuje to na … lotnicze pochodzenie firmy. Firma została pierwotnie założona, jako szwedzki koncern lotniczy w roku 1937. Zmiany w Svenska Aeroplan Aktiebolaget zaszły po drugiej wojnie światowej. Zapotrzebowanie na samoloty wojskowe w związku z zakończeniem działań wojennych zmalało – skończyły się zamówienia wojskowe. Zarząd przedsiębiorstwa postanowił wykorzystać kompetencje oraz potencjał produkcyjny i stworzyć dział zajmujący się produkcją samochodów. Nowa firma nazwana została Saab Automobile AB i wykorzystywała markę SAAB. Ważnym etapem w rozwoju firmy był rok 1969, kiedy to Saab połączył się z inną szwedzką firmą – Scania, producentem samochodów ciężarowych i autobusów. Powstał koncern Saab-Scania. Od tamtej pory, pojazdy obu marek sygnowane były jednakowym znakiem towarowym. Po „rozwodzie” marka Scania buduje swój indywidualny wizerunek wykorzystując wcześniej współdzielone logo z gryfem. SAAB natomiast dużo więcej uwagi poświęcał lansowaniu swojej nazwy i logotypu.

Firma Scania została założona w 1900 roku. Początkowo nosiła nazwę Maskinfabriks AB Scania w Malmö. Nazwa marketingowa Scania pochodzi od nazwy krainy geograficznej w Szwecji. W 1911 roku Scania połączyła się z koncernem motoryzacyjnym Vagnsfabriks Aktiebolaget i Södertälje. W ten sposób powstała firma AB Scania-Vabis. Po mariażu, a następnie podzieleniu z koncernem SAAB, w 1995, część produkująca pojazdy użytkowe otrzymała nazwę Scania AB, którą nosi do dziś. Poza pojazdami Grupa Scania produkuje także silniki, wykorzystywane także do napędzania łodzi motorowych. Firma używa logo z gryfem, które było wspólne ze znakiem marki SAAB.

Zarządzanie prawami własności jest jak widać dużą sztuką. Fuzje i przejęcia, wydzielenia i podziały zmuszają do uzgodnień, co z poszczególnymi składowymi majątku. Dlatego istnieje kilka modelu budowania architektury marki. Synergie kontra ryzyka – te dwa słowa opisują konsekwencje zmian własności.

 

Jarosław Filipek

Prezes Zarządu CODES Strategie

www.codes.pl

 

Podobne wpisy:







Wszelkie prawa do portalu w rozumieniu ustawy z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych zastrzeżone są na rzecz MERKON GROUP CEZARY KRAJEWSKI i odpowiednio na rzecz współpracujących podmiotów i nie mogą być rozpowszechniane w całości bądź w części (także kanały RSS) bez uprzedniej pisemnej ich zgody.