Iwona Kubicz o media relations – Portal PR - 24PR




Iwona Kubicz o media relations

21.11.2013 Kategoria: Praktyka PR. Autor: admin

Wśród polskich PR- owców coraz częściej mówi się o końcu klasycznego media relations. Czy Pani, jako juror międzynarodowych konkursów, również tak uważa ? Czy oceniając projekty PR bierze Pani pod uwagę jakość media relations?

iwonakubicz(Iwona Kubicz) Moim zdaniem relacje z mediami to podstawa dobrego PR-u. Dobrze prowadzone zawsze są w cenie. Dziennikarze coraz bardziej potrzebują pomocy przy zbieraniu danych i opracowaniu ciekawych tematów. Konsolidacja wydawnictw wymusza na nich coraz szybsze tempo pracy i opracowanie znacznie większej liczby materiałów niż to miało miejsce w latach ubiegłych. Dobry rzecznik lub PR-owiec, który zbierze interesujące dane na czas, pomoże autoryzować tekst, czy zaproponuje wyjątkowy temat na wyłączność, jest przez dziennikarzy ceniony.

Oceniając projekt, zarówno prowadzony przez moich konsultantów, jak i pochodzący z innej agencji, biorę przede wszystkim pod uwagę efekty medialne kampanii. Zadaję sobie pytania: czy prowadzący projekt „ugryzł” temat z każdej możliwej strony? Czy zaproponował nowatorskie podejście do tematu? Czy autor kampanii, dbając o wizerunek Klienta, w pełni wykorzystał rosnące zapotrzebowanie na tematy kontrowersyjne, przełamujące konwencję, budujące napięcie?

Z jakimi światowymi trendami mamy aktualnie do czynienia w kontekście media relations?

(IK) Na świecie, agencje PR obsługujące klientów szczególnie z rynków finansowych, IT czy nowych mediów, coraz częściej działają podobnie jak agencje informacyjne – tworzą wiele materiałów eksperckich, które każdego dnia udostępniają mediom poprzez platformy eksperckie – analityczne, technologiczne, finansowe oraz w formule blogów i videoblogów. Drugim istotnym trendem jest budowanie globalnych biur prasowych tam, gdzie branże łączy np. wspólny język. Dobrym przykładem tego typu działań mogą być globalne biura prasowe firm z rynku IT, komunikujące się z dziennikarzami na poziomie centrali firmy. Newsy, tworzone w języku angielskim, są wysyłane do dziennikarzy zarejestrowanych na platformach newsowych danej firmy oraz zamieszczane na stronie WWW i w mediach społecznościowych. Poszczególnych kraje jedynie monitorują aktywności wypracowane przez centralę i udzielają odpowiedzi na bieżące pytania dziennikarzy. Kolejnym trendem zyskującym coraz większą popularność jest też tworzenie własnych kanałów newsowych – telewizyjnych lub radiowych.

Jak ocenia Pani jakość polskiego media relations?

(IK) Jest wiele przykładów genialnego wyczucia mediów, dobrych tekstów i rewelacyjnej współpracy pomiędzy PR-owcem a dziennikarzem. Z drugiej strony, istnieje też wiele komunikatów dystrybuowanych do mediów przypadkowo, gdzie osoba, która dany tekst wysyła, nie wierzy w jego publikację.

Myślę, że dobre relacje wymagają nie tylko krytycznego podejścia do przygotowywanych materiałów, ale również codziennego obcowania z prasą i mediami elektronicznymi. Kreatywne podejście, na które wszyscy w zawodzie PR-owca się powołujemy, to jedno, a cykl wydawniczy, to drugie i fakt, że na wiosnę dziennikarze pism kobiecych piszą o diecie, a w lecie o wakacyjnej apteczce, jest bezdyskusyjny. Kreatywny pomysł powinien być taką wisienka na torcie, obejmującą wiedzę o funkcjonowaniu mediów, a nie powstającą w oderwaniu od oczekiwań rynku.

Czy zmiany na rynku mediów implikują zmiany w działalności agencji PR?

(IK) Z pewnością, podejście do działań komunikacyjnych agencji interaktywnych wywołało wrażenie, że można robić dobry PR projektowo. Oczywiście można osiągnąć satysfakcjonujące efekty medialne w krótkim czasie, wymyślić kampanię, która zabłyśnie, być może nawet wywoła krótkotrwałą modę, ale kwestia kształtowania postaw pozostaje zjawiskiem długookresowym. Akcyjne działanie PR-owe, nawet jeśli okaże się medialnie atrakcyjnie, nie przełoży się na długotrwały efekt w świadomości odbiorców.

Czy wśród Klientów obserwuje Pani potrzebę realizacji działań z zakresu media relations?

(IK) Ze względu na cięcie kosztów i fakt, iż wiele firm realizowało działania PR in house, na zewnątrz zlecane są dziś przede wszystkim projekty o dużym stopniu trudności i złożoności, dlatego też uważam, że obecnie działania media relations to zadanie dla najlepszych PR-owców, znających swoje rzemiosło, ale także robiących to z polotem.

Jaka jest recepta na dobre media relations?

(IK) Recepta na dobre relacje z mediami jest stara świat- należy czytać prasę i uważnie przyglądać się zachodzącym w niej zmianom, znać dziennikarzy i wiedzieć, czego potrzebują, tak aby być partnerem do rozmowy, a nie jedynie osobą do kontaktu.

Konieczna jest nie tylko znajomość, ale także zrozumienie branży i rynku. Dobry PR-owiec musi być ekspertem w swojej dziedzinie – na rynku finansowym trzeba wiedzieć jak się inwestuje na giełdzie lub forexie, a w farmacji, jakie nowe leki będą refundowane. Wiedza o projekcie i jego uwarunkowaniach jest niezwykle istotna.

Kolejną kwestią jest podejście z pasją do tematu i wyrzeczenie się wszelkiej rutyny. Ważne, aby ciągle dostarczać dziennikarzom treści w nowy sposób.

Jakie są prognozy dla media relations w Polsce?

(IK) Stanowczo nie zgadzam się z poglądem, który pokutuje na rynku PR, że media relations może robić każdy, oraz że jest to proste i nieskomplikowane zadanie. Pogłębiona wiedza o temacie, którym zajmuje się dziennikarz, tak aby stać się dla niego cennym źródłem informacji i kontaktów, kosztuje wiele miesięcy pracy. Znajomość rynku mediów – tego, jaki jest współczesny czytelnik, jak wygląda dzień pracy redakcji, a także umiejętność powiązania potrzeb dziennikarza z potrzebami naszych klientów, to nadal profesja a nie jedynie kompetencja, która możemy nabyć podczas kilkudniowego kursu lub szkolenia.

Wywiad z Iwoną Kubicz, Prezes Zarządu Procontent Communication

Podobne wpisy:







Wszelkie prawa do portalu w rozumieniu ustawy z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych zastrzeżone są na rzecz MERKON GROUP CEZARY KRAJEWSKI i odpowiednio na rzecz współpracujących podmiotów i nie mogą być rozpowszechniane w całości bądź w części (także kanały RSS) bez uprzedniej pisemnej ich zgody.