Czy NGO potrzebują PR? – Portal PR - 24PR




Czy NGO potrzebują PR?

31.08.2014 Kategoria: Case study. Autor: admin

Działania z zakresu public relations to obecnie niemal standardowe narzędzia w budowaniu wizerunku przedsiębiorstw i polityków. Organizacje oraz postaci z pierwszych stron gazet i portali już dawno poznały siłę PR. Często jednak zapomina się, że również organizacje pożytku publicznego powinny świadomie i profesjonalnie dbać o opinię, jaką mają wśród szeroko pojętych interesariuszy.

Cel
Od kilku lat w Polsce zauważa się znaczy rozwój organizacji pozarządowych (NGO – Non-governmental organization). Odgrywają one ważną rolę w życiu społeczeństwa, wypełniając obszary, w których brakuje aktywności organów rządowych lub jest ona niewystarczająca. Ich działania angażują wszystkie grupy społeczne, łączą je wokół wspólnej idei, a tym samym pomagają w dialogu prowadzącym do wzajemnego zrozumienia.
Celem działalności organizacji pożytku publicznego jest wypełnianie działań zawartych w statucie. Niekiedy jednak zapomina się o fakcie, że nadrzędnym celem tego typu instytucji jest zdobycie, utrzymanie oraz stały rozwój poparcia społecznego dla swojej działalności. Bez tego czynnika NGO nie może normalnie funkcjonować, rozwijać się, liczyć na zdobycie nowych, zaangażowanych wolontariuszy i pracowników oraz pozyskanie niezbędnych do działalności funduszy. Organizacje III sektora są bacznie obserwowane przez opinię publiczną, dlatego ich działalność musi cechować pełna przejrzystość. Bez niej nie mogą liczyć na zaufanie i idące z nim w parze wsparcie ze strony interesariuszy, do których należy zaliczyć wszystkie osoby, które poczuwają się do własności organizacji lub są żywotnie zainteresowane jej funkcjonowaniem w przeszłości, teraźniejszości i przyszłości. To zarówno pracownicy i wolontariusze NGO, beneficjenci, ale także sponsorzy i społeczność lokalna, w której na co dzień funkcjonują, a tym samym pomagają budować obraz organizacji.
Ważne, aby umiejętnie komunikować o swoich sukcesach i porażkach, bo tylko wtedy organizacja może pokazać, że jest odpowiedzialna wobec wszystkich zainteresowanych jej działalnością.

Budowa wizerunku
Budując wizerunek organizacji należy jednak zawsze pamiętać o jednej z podstawowych zasad – public relations begins at home. Nie można prowadzić wiarygodnego dialogu z otoczeniem, jeśli dany podmiot poprzez całą swoją działalność nie potwierdza głoszonych wartości. Negatywnym przykładem takiej działalności może być sprawa fundacji „Porozumienie bez barier” powołanej do życia przez Jolantę Kwaśniewską. Mimo, że działa od 1997 roku, a od 2004 jest wpisana na listę organizacji pożytku publicznego (OPP), to od lat zmaga się z głębokim kryzysem wizerunkowym, który jest spowodowany brakiem transparentności w przypadku listy fundatorów. Kontrowersyjnie, na przeciwnym biegunie można postawić jeden z głośniejszych ostatnimi czasy przypadków, czyli firmę LPP (właściciela marek Cropp, Reserved i House) i kwietniową katastrofę budowlaną w Bangladeszu. Przypomnijmy, 24 kwietnia zawalił się budynek Rana Plaza na przedmieściach Dhaki, grzebiąc w swych gruzach ponad tysiąc stu pracowników. W ruinach odnaleziono metki do ubrań wspomnianych marek, a opinia społeczna z pomocą mediów szybko oskarżyła firmę o współudział w niewolniczej pracy. Warto jednak podkreślić, że w całym zamieszaniu wokół marki, kryzysie wizerunkowym odbijającym się echem w mediach tradycyjnych oraz jeszcze bardziej zauważalnym w social media, chyba nikt nie wspomniał, że LPP nigdy nie zaprzeczała temu, że produkuje swoją odzież w fabrykach na terenie Bangladeszu. Tym samym, w żaden sposób nie można zarzucić marce komunikacji mijającej się z prawdą. Jej szybkie przyznanie się do współpracy z feralną fabryką tylko potwierdza otwartość firmy na dialog/ Dialog wiarygodny, który jest podstawą poprawnych działań z zakresu public relations.
Wracając do NGO, nie wolno zapomnieć, że podstawową siłą tego typu organizacji są ludzie, którzy je tworzą i napędzają poprzez swą codzienną aktywność. Gdy organizacja działa wedle jasno określonych zasad, które są znane zarówno jej pracownikom, jak i otoczeniu społecznemu, może integrować wszystkich interesariuszy wokół głównej idei, czyli wypełniania celów statutowych, a tym samym właściwej realizacji swoich zadań. Można nawet pokusić się o zbudowanie schematu określającego proces tworzenia poprawnego wizerunku w każdym typie organizacji:
1. Sprawna komunikacja oraz zaangażowanie w realizację celów i misji.
2. Identyfikacja z organizacją.
3. Lepsze współdziałanie zespołu.
4. Polepszenie jakości relacji z klientami i interesariuszami.
Gdy pracownicy i pozostałe osoby bezpośrednio zaangażowane w działalność organizacji są na bieżąco informowani o sprawach mających kluczowe znaczenie dla działania podmiotu, to łatwiej zaangażować ich w realizację celów (także biznesowych). Przykładem może być kwestia ekologii. Jeśli zarząd firmy podejmuje decyzję o redukcji zanieczyszczeń, która poprzez pewne nakłady oraz późniejsze zyski bezpośrednio wpływa na wyniki finansowe firmy, to dobrze, aby dbanie o ekologię nie kończyło się na przykład tylko na wyposażeniu linii produkcyjnych w instalacje odzyskujące odpady. Warto zaangażować pracowników w programy segregacji odpadów na terenie zakładu, ale także uświadomić ich o potrzebie takiego zachowania w swoim gospodarstwie domowym. To również świetna okazja do zaproszenia dzieci pracowników i pokazania im, jak firma, w której zatrudnieni są ich rodzice dba o ekologię. Odpowiednio zorganizowany event zapewne przyciągnie też dziennikarzy z lokalnych mediów, a to pozwoli na nagłośnienie działania w społeczności lokalnej. Tym samym organizacja dając przykład godny naśladowania, pozytywnie oddziałuje na otoczenie.
Wpływające na społeczeństwo działania, które są podejmowane przez firmy wspólnie z pracownikami i pozostałymi interesariuszami pozwalają na jeszcze ściślejszą identyfikację tych podmiotów z organizacją czy marką. Podobna sytuacja pozytywnie wpływa na jakość relacji pomiędzy pracownikami, którzy dobrze czują się wśród osób, z jakimi dzielą nie tylko wspólną przestrzeń w biurze czy hali produkcyjnej obowiązki pracownicze, ale także mają wspólne cele. Doskonałym narzędziem jednoczącym zespół, a do tego pozytywnie wpływającym na wizerunek organizacji jest chociażby wolontariat pracowniczy. Osoby biorące udział w tego rodzaju projektach jednoczą się pomagając innym. W tym miejscu spotykają się NGO i przedsiębiorstwa. Wsparcie, zarówno obejmujące zasoby finansowe, jak i kapitał ludzki, to wkład odpowiedzialnej firmy. Wiedza na temat tego, jak i komu pomóc oraz wypracowane narzędzia to domena organizacji pożytku publicznego. Wspólnie mogą budować swój wizerunek. Nie zapominajmy, że NGOs też powinny być postrzegane przez fundatorów jako wiarygodny partner biznesowy, który jest w stanie profesjonalnie rozliczyć się ze swojej działalności.

Narzędzia
Oprócz aktywności na tak oczywistych w obecnych czasach polach jak relacje z mediami czy komunikacja w mediach społecznościowych, organizacje III sektora powinny brać pod uwagę także raportowanie społeczne czy na przykład akcje wykorzystujące ambient marketing, czy czerpiące inspirację od innych w ramach działań crowdsourcingowych.

Za nim jednak organizacja zacznie, sama czy z pomocą profesjonalnych partnerów, wykorzystywać poszczególne narzędzia znane PR-owcom, powinna samodzielnie wykonać wiele pracy. Wysiłek związany chociażby ze stworzeniem corporate identity (CI), na pewno nie pójdzie na marne. Warto przecież wiedzieć: co składa się na tożsamość danej organizacji? Kim są ludzie ją tworzący? Co i dlaczego robią? Jak można odróżnić tę organizację od pozostałych tego typu? Jak wygląda obraz danego NGO w otoczeniu? Szczegółowa analiza i szczera odpowiedź na te pytania to pierwszy poważny krok do budowy strategii PR. W niej znajdą się nie tylko odpowiedzi na to, jak na co dzień dbać o swój wizerunek, ale także plan zarządzania sytuacją kryzysową, czyli „koła ratunkowe” na wypadek nieprzewidywalnych wydarzeń bezpośrednio i pośrednio związanych z działalnością organizacji.

Na pytanie czy podobne działania i ich planowanie jest proste oraz dostępne dla każdej organizacji, trzeba uczciwie odpowiedzieć, że nie. Budowa dobrze przygotowanej strategii działań public relations, która obejmuje wszystkie aktywności oraz kanały, jakimi będzie płynął strumień komunikacji, wymaga wiele pracy i profesjonalnej wiedzy. Wiedzy, którą można posiąść na szkoleniach dedykowanych dla NGO, ale także poznać z rąk specjalistów, z jakimi organizacja będzie miała okazję współpracować. Pracownicy i wolontariusze nawet tych najmniejszych organizacji pozarządowych to z reguły grupa kreatywnych, pozytywnie nastawionych do życia osób, którzy wspólnie potrafią przenosić góry. Dlatego też warto o ich wspaniałej pracy mówić jak najwięcej i jak najgłośniej, w czym bez wątpienia pomogą narzędzia public relations.

VanguardPR – Grupa Adweb

Podobne wpisy:







Wszelkie prawa do portalu w rozumieniu ustawy z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych zastrzeżone są na rzecz MERKON GROUP CEZARY KRAJEWSKI i odpowiednio na rzecz współpracujących podmiotów i nie mogą być rozpowszechniane w całości bądź w części (także kanały RSS) bez uprzedniej pisemnej ich zgody.