Okiem jurora – relacja Katarzyny Pawlikowskiej ze Stevie Awards 2014 – Portal PR - 24PR




Okiem jurora – relacja Katarzyny Pawlikowskiej ze Stevie Awards 2014

03.09.2014 Kategoria: Case study. Autor: admin

Tegoroczna edycja Stevie Awards zaskoczyła wieloma dobrymi projektami, które zostały dopracowane z dbałością o najmniejszy szczegół. Widać wśród nich kompleksowe podejście do tematu, co jest godne pochwały – ocenia Katarzyna Pawlikowska, ekspert w dziedzinie komunikacji marketingowej kierowanej do kobiet, współzałożycielka Garden of Words oraz jurorka konkursu Stevie Awards. W przypadku tegorocznej edycji Stevie Awards zamiast mówić o pojawiających się nowych trendach (których jest niewiele i nie są niczym do końca nowym – np. w tym roku pojawiło się bardzo wiele raportów rocznych w formie elektronicznej) wolę stanowczo zwrócić uwagę na pojawianie się coraz częściej projektów opartych na tym, co jest kluczem profesjonalnej komunikacji – planowanie oparte na badaniach i rzetelnej wiedzy, tworzenie precyzyjnych strategii oraz ich perfekcyjną realizację. Takie właśnie projekty wygrały – i to nie tylko nagrody Stewie Awards – dzięki uzyskanym efektom przyniosły oczekiwane (a nawet większe) efekty biznesowe.  Zwycięzcami są kampanie, które opierają się na solidnych badaniach, głębokiej analizie problemu, doskonałej znajomości społeczeństwa oraz jego prawdziwych potrzeb, a także przede wszystkim na dopracowanej i niezwykle przemyślanej strategii, połączonej z kreatywnymi narzędziami i wykonaniem. Śmiało można porównać je z prawdziwą strategią wojenną, w której wychodzi się od dokładnego zbadania terenu, następnie poznania otoczenia, opracowania strategii aż wreszcie ataku! Efekty mediowe kampanii AIRBUS (2) Doskonałym przykładem kampanii, która na długo utkwi w mojej pamięci jest włoski projekt „Submarine”. Kampania ta, przygotowana przez agencję Weber Shandwick, zdobyła złoto w kategorii kampania PR – consumer services. I tu właśnie badania rynku były kluczem do sukcesu. Pokazały one, że ludzi już nie można łatwo zaskoczyć i zainteresować takim tematem jak ubezpieczenia, potrzebne jest coś niespotykanego, emocjonalnego. Agencja wpadła na genialny pomysł niestandardowej akcji, przeprowadzonej na ulicach Mediolanu. Pewnego, zwykłego dnia okolice katedry zapełniły się służbami miejskimi, które ruszyły na ratunek… – okazało się, że wydarzyła się katastrofa w wyniku, której na powierzchnię ziemi wydostała się łódź podwodna. Zdarzenie to wywołało szok, sensację i niedowierzanie. Wydarzyło się coś niespodziewanego w najbardziej nieoczekiwanym momencie. Wszyscy myśleli, że to katastrofa,  zaczęli obawiać się o swoje bezpieczeństwo – i o to chodziło w projekcie – zaskoczyć i pokazać, że nie jesteśmy w stanie przewidzieć chwili, kiedy nasze życie może zostać zagrożone.  Oczywiście okazało się, że akcja była elementem kampanii realizowanej dla firmy działającej na rynku assistance. Tak mocna realizacja zaskoczyła, zwróciła uwagę, zmusiła do refleksji i zapewne skłoniła, by pomyśleć o przyszłości, czyli efekt założony przez firmę został osiągnięty. Ciekawym projektem było działanie realizowane przez tą samą agencję dla sieci Mc Donald’s. Projekt otrzymał brąz w kategorii komunikacja korporacyjna, investor relations & public relations. Cel jaki postawiono przed agencją mógł wydać się łatwy – Mc Donald’s chciał rozpowszechnić ofertę śniadaniową wśród mieszkańców Chin. Okazało się, że tak naprawdę, wyzwaniem i zadaniem agencji było zmiana preferencji Chińczyków czy wręcz ich mentalności i podejścia do tego posiłku. Przed kampanią rynek chiński jawił się jako nieprzyjazny dla Mc Donald’s i oferowanej przez sieć oferty śniadaniowej. Chińczycy byli bardzo przywiązani do tradycyjnych śniadań w postaci zupy z makaronem. Aby zdobyć serca Chińczyków postanowiono 18 marca uczynić „Narodowym Dniem Śniadania” – w restauracjach Mc Donald’s rozdawano Mc Muffin. W zaledwie pięć godzin rozdano 1,3 mln kanapek, w 1300 restauracjach. O sieci mówiono w social media, a przeprowadzone po kampanii badanie wykazały, że ponad 50% konsumentów zdecydowało się wrócić na śniadanie do Mc Donald’s. Projekt choć zrealizowany setki tysięcy kilometrów od Polski, wydaje się być nam bardzo bliski – my Polacy też nie mamy zaufania do czegoś, póki nie sprawdzimy dokładnie, nie dotkniemy, nie posmakujemy. Trzecią godną uwagi realizacją jest Global Airbus Comfort Campaign, za którą stoi londyńska agencja Good Relations – zdobywca złotej nagrody w kategorii najlepsza kampania PR w B2B. Zadanie nie było łatwe – nie od dziś wiadomo, że na rynku producentów samolotów trwa walka pomiędzy Airbusem i Boeingiem. Postawiono wykorzystać fakt, że pierwsza firma oferuje nieco większe (o 1 cal!) siedzenia. W kampanii zakomunikowano, że różnica 1 cala jest niezwykle istotna dla pasażerów oraz dla linii lotniczych czyli potencjalnych klientów Airbusa. W tym celu wykorzystano badania kliniki medycznej, które pokazują, że szerokość fotela realnie wpływa na wzrost jakości snu. Kampania spotkała się z pozytywnym odbiorem mediów i zaowocowała ponad 1000 publikacjami, które ukazały się m.in. w Daily Telegraph, The Sun, CNN, BBC News czy na antenie TVN24. W mediach społecznościowych kampania Airbus Comfort również cieszyła się ogromnym powodzeniem – na kanale Airbus, na YouTube uzyskała ponad 70.000 odsłon oraz ponad 6 mln tweetów. Ciekawych projektów było wiele, jednak te wspomniane przeze mnie wydały mi się niezwykle interesujące i warte przedstawienia, gdyż to właśnie badania, głęboka analiza problemu, prawidłowo wyciągnięte wnioski, przemyślana strategia i w końcu kreatywne podejście do realizacji stanowią o sukcesie kampanii i o tym, że na długo pozostaną w naszej pamięci.

Katarzyna Pawlikowska

O Autorce: Współzałożycielka Garden of Words, pierwszej polskiej agencji komunikacji marketingowej uwzględniającej kobiece kody komunikacji. Ekspert w dziedzinie kobiecych motywacji i doświadczona specjalistka w tworzeniu kompleksowych strategii działań komunikacyjnych dla różnych branż (ze szczególnym uwzględnieniem działań z zakresu Corporate Social Responsibility), w budowaniu relacji z mediami oraz zarządzaniu komunikacją, w tym kryzysową. Pomysłodawczyni badania „Polki same o sobie” – jako pierwsza opracowała kompleksowe  i szeroko zakrojone badanie „Polki same o sobie”, które pozwoliło na stworzenie współczesnego i możliwie pełnego obrazu Polek na rynku konsumenckim. Laureatka najważniejszych konkursów PR w Polsce i na świecie. Dwukrotnie zdobyła prestiżowe statuetki International Business Awards „Stevie” nazywane Oskarami w świecie biznesu (w latach 2011 i 2012 r.) za zrealizowane projekty z zakresu CSR. Jurorka tegorocznej edycji Stevie Awards 2014. Autorka pierwszej polskiej publikacji na temat marketingu do kobiet „Czujesz… czyli o komunikacji marketingowej i sprzedaży skierowanej do kobiet” (CDW, 2011) oraz licznych publikacji prasowych. Absolwentka Uniwersytetu Jagiellońskiego. Swoją wiedzę z zakresu marketingu i komunikacji pogłębiała m.in. we Francji, Holandii, USA i we Włoszech. Przez wiele lat zarządzała marketingiem  w polskich i międzynarodowych firmach, m.in. w Nu Skin Enterprises i Grupie Kolastyna, w których pełniła funkcję dyrektora ds. marketingu strategicznego. Pracowała jako Account Director w jednej z największych polskich agencji Public Relations. Na zaproszenie Onet.biznes od września 2010 roku prowadzi blog na temat marketingu skierowanego do kobiet: Należy do rady ekspertów THINKTANK. Członek stowarzyszenia Opera Viva. Tłumacz przysięgły języka francuskiego i włoskiego. Zafascynowana operą i filozofią Wschodu.

Podobne wpisy:







Wszelkie prawa do portalu w rozumieniu ustawy z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych zastrzeżone są na rzecz MERKON GROUP CEZARY KRAJEWSKI i odpowiednio na rzecz współpracujących podmiotów i nie mogą być rozpowszechniane w całości bądź w części (także kanały RSS) bez uprzedniej pisemnej ich zgody.